Influencermarketing ist seit Jahren ein heiß diskutiertes Thema – ein vermeintlicher Gamechanger im Marketingmix. Doch wie viel Substanz steckt wirklich dahinter? Inspiriert von einigen Diskussionen habe ich vor einiger Zeit die InstaLOC2.0-Datenbanken befragt, eine umfangreiche Sammlung von Instagram-Daten, die im Rahmen eines Beratungsprojekts für eine bekannte deutsche Sportartikelmarke entwickelt wurde. Dieser Artikel basiert auf einer Analyse, die ursprünglich 2019 veröffentlicht wurde, und wirft einen datengetriebenen Blick darauf, wie groß der Hype um Influencermarketing damals war – und ob er hält, was er verspricht.

Die Daten im Überblick

Stand der Datenbank: 13. Juni 2019, gefiltert auf das Jahr 2018 sowie den Zeitraum vom 1. Januar bis 13. Juni 2019. Für die Analyse habe ich nur Locations berücksichtigt, die mindestens 10 Postings zu den Themen #werbung oder #anzeige aufweisen. Hier die ersten Ergebnisse:

• #werbung: 4.945 Orte (rot markiert)
• #anzeige: 1.324 Orte (blau markiert)

Die Datenbank umfasst insgesamt 343.067 Locations, die über einen Abgleich mit OpenStreetMap (OSM) eindeutig Deutschland zugeordnet werden können. Ein auffälliges Muster: Die beiden Hashtags überschneiden sich stark – oft werden sie sogar in denselben Beiträgen gleichzeitig verwendet. Wegen dieser thematischen Verflechtung habe ich die Ergebnisse zusammengefasst und komme auf rund 800.000 Beiträge – eine Zahl, die im Kontext der weltweit erfassten 70 Millionen Beiträge steht.

Tiefensichtung der Zahlen

Um die Daten besser einzuordnen, hier eine detaillierte Aufschlüsselung für Deutschland („DE“) im Vergleich zum Gesamtdatensatz:

• Erfasste und codierte Accounts: 25.061 von 1.538.231 aus „DE“
• Erfasste Themen/Tags (Tag-Wolken): 64.667 von 4.463.435 aus „DE“
• Erfasste unique Bildinhalte: 5.328 von 89.113 aus „DE“
• Erfasste Zeitstempel (Postings): 75.373 von 5.092.791 aus „DE“

Und die Interaktionen?

• Likes: 21.231.617 von 714.917.463
• Comments: 879.852 von 25.176.657

Was die Zahlen verraten

Die Sichtung der Daten führt mich zu einer spannenden Vermutung: Influencermarketing war 2019 eine pragmatische Spielart im Marketingmix und wird das auch bleiben – viele Indikatoren wie Reichweite und Interaktionen sprechen dafür. Aber: Es könnte sich um einen künstlichen Hype handeln. Warum? Die Kommunikation rund um #werbung und #anzeige war zwar sichtbar, machte jedoch im Vergleich zum „Grundrauschen“ – also der Gesamtheit aller Instagram-Aktivitäten – nur einen relativ kleinen Teil aus. Die 800.000 Beiträge klingen nach viel, doch im Kontext von 70 Millionen weltweiten Posts relativiert sich das schnell.

Fazit: Kein Schwarz-Weiß, sondern präzise Analyse

Influencermarketing sollte man nicht verteufeln – es hat seinen Platz und kann funktionieren, wie die Daten von 2019 zeigen. Doch mein Fazit aus dieser Analyse, die ursprünglich für eine bekannte deutsche Sportartikelmarke entstand, lautet: Setzt nicht blind auf schwammige Begriffe wie „Erfahrung“ oder „Authentizität“. Am Ende zählen die Zahlen – und genau die gilt es, punktgenau zu analysieren. Welche Reichweite wird erzielt? Welche Interaktionen provoziert eine Partnerschaft? Welche Ziele werden tatsächlich erreicht? Tools wie HypeAuditor können helfen, Influencer-Profile auf Herz und Nieren zu prüfen, während Statista aktuelle Markttrends liefert – auch wenn diese natürlich über die Daten von 2019 hinausgehen.

Die InstaLOC2.0-Daten zeigen: Influencermarketing war damals kein Allheilmittel, sondern eine Strategie, die präzise Planung erforderte. Wer die Vor- und Nachteile jeder Kooperation nüchtern abwägt, kann Erfolge erzielen – aber wer nur auf den Hype setzt, riskiert, im Grundrauschen unterzugehen.